_{Atenção! Este artigo foi traduzido do inglês para o português a partir da fonte informada ao final do artigo, escrita pelo autor Enda. A tradução é fornecida apenas para fins informativos e não deve ser considerada como uma tradução oficial. Não me responsabilizo por quaisquer erros ou imprecisões que possam ter sido introduzidos na tradução. É altamente recomendável que você verifique a precisão do conteúdo com a fonte original em inglês.}

_{Gosto muito desse artigo e gostaria de discutir com os colegas aqui, então traduzi ele e adoraria seus comentários. Vamos construir soluções para problemas de saúde focando no consumidor final?}

Acreditamos que a maior empresa do mundo será uma empresa de tecnologia de saúde para o consumidor. Isso pode parecer loucura para alguns, mas por que isso não deveria ser verdade? Quatro das cinco maiores empresas do mundo são empresas de consumo, e a saúde é uma das maiores indústrias do país. De fato, essas enormes empresas de consumo - Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA, para abreviar) - estão todas trabalhando para entrar na área da saúde porque percebem o tamanho da oportunidade: uma indústria americana de US$ 4 trilhões que representa 20% do PIB dos EUA (e está crescendo). Isso é cinco vezes o tamanho da indústria de publicidade globalmente, que representa quase toda a receita do Google e do Facebook, e parte da Apple e da Amazon.

Mas a saúde é complexa e não é o centro de gravidade da GAFA. Eles podem fazer aquisições marginais, mas não esperamos que nenhum deles vença a corrida para dominar a saúde. Por outro lado, a maior empresa de saúde do mundo (a 8ª maior empresa do mundo), o UnitedHealth Group (UHG), não é uma empresa de tecnologia e também carece seriamente do departamento de engajamento do consumidor. Embora seja tecnicamente uma empresa de consumo, vendendo metade de seus produtos diretamente ao consumidor (DTC), seu baixo engajamento do consumidor - refletido em seu NPS de 4 - sempre limitará seu potencial e os impedirá de se tornarem a maior empresa do mundo.

Nossa aposta é que a maior empresa do futuro, a gigante da saúde do consumidor, não será uma das grandes empresas de tecnologia de hoje ou das empresas de saúde incumbentes. Será uma empresa de tecnologia nativa de saúde, obcecada pelo consumidor, que reimagina como o atendimento pode ser.

Antes de entrar em exemplos específicos, é importante definir a saúde do consumidor. Quando muitas pessoas pensam em "empresa de saúde do consumidor", elas pensam em Hims ou Ro, mas uma empresa de saúde do consumidor não precisa ser DTC para distribuição nem o consumidor precisa ser quem paga. Em vez disso, o que importa é que os consumidores saibam que estão interagindo com a empresa e tenham a oportunidade de sentir lealdade a ela. Por exemplo, a Visa é uma empresa de consumo - não é DTC (distribui através de bancos) e os consumidores não pagam (os comerciantes pagam) - mas os consumidores ainda sentem lealdade à marca. A principal competência de uma empresa de saúde do consumidor deve ser sua capacidade de engajar e reter pacientes, de uma forma que a maioria das empresas de saúde falhou em fazer historicamente.

Uma empresa de saúde do consumidor vencerá colocando os consumidores em primeiro lugar e construindo implacavelmente para eles, enquanto ainda leva em consideração as realidades dos incentivos de pagadores e provedores.

Como chegar lá

Vemos dois caminhos para uma startup de saúde do consumidor se tornar a maior empresa do mundo: (1) um caminho verticalmente integrado de construir um "payvidor" (um pagador e provedor combinados) que eventualmente possua a maior parte do atendimento, e (2) um caminho horizontal de construir um mercado de consumo ou camada de infraestrutura que capacite todas as outras empresas de prestação de cuidados.

Vertical: O payvidor

UnitedHealth Group x Apple

Comece imaginando que o UnitedHealth Group e a Apple tiveram um bebê, e esse bebê tinha o modelo de negócios do UHG (uma seguradora e prestadora de serviços de saúde verticalmente integrada), mas a experiência do consumidor elegante e a lealdade à marca da Apple. Seria difícil argumentar que esta não seria a maior empresa do mundo. (Mesmo que operasse apenas nos Estados Unidos!)

Os funcionários exigiriam que seus empregadores oferecessem este plano; os idosos escolheriam o plano Medicare Advantage desta empresa sem pensar duas vezes. Outros planos seriam dizimados nas bolsas individuais.

Existe uma razão pela qual esta empresa ainda não existe, e é a mesma razão pela qual a experiência do consumidor é terrível na área da saúde: pagadores terceirizados. Como geralmente não são os consumidores que pagam diretamente pelos cuidados de saúde, o sistema foi otimizado para os verdadeiros pagadores: seguradoras de saúde e empregadores auto-segurados. Em outras palavras, a sabedoria tradicional diz que não há necessidade de um provedor ou sistema de saúde se preocupar muito com a experiência do consumidor, uma vez que os consumidores não são os compradores finais, as seguradoras são. As seguradoras dizem aos consumidores onde eles podem obter atendimento e quanto pagarão por isso, então a dinâmica do livre mercado realmente não existe.

E embora isso, sem dúvida, explique por que a experiência do consumidor na área da saúde tem sido péssima, achamos que existe uma oportunidade de arbitragem para um jogador que vê o mundo de maneira diferente. O baixo engajamento, causado pela má experiência do consumidor, é um dos maiores problemas da saúde. Um em cada cinco americanos não consulta um médico há 5 anos ou mais, o que sem dúvida faz com que muitas doenças não sejam detectadas e se transformem em condições de saúde caras. Apenas 40 a 50% dos pacientes que recebem prescrição de medicamentos para o controle de doenças crônicas como diabetes e hipertensão aderem à medicação, causando 100.000 mortes anuais e US$ 100 bilhões em custos médicos evitáveis ​​a cada ano.

O que quer dizer que os players existentes estão perdendo a oportunidade financeira que poderia advir da construção de uma melhor experiência para os consumidores que os engajaria em seus cuidados. Imagine se um "payvidor" como o UHG melhorasse marginalmente a experiência e, portanto, o engajamento - eles poderiam melhorar sua lucratividade em bilhões. Agora imagine um iniciante reconstruindo uma versão do UHG que fosse radicalmente focada na experiência e engajamento do consumidor - a magnitude dessa oportunidade é difícil de imaginar.

Na última década, empreendedores inteligentes começaram a ver a oportunidade de construir para os consumidores na área da saúde, e muitas empresas de prestação de cuidados de pilha completa multibilionárias surgiram, incluindo Ro, Noom, Headspace, Calm, Virta, Teladoc e Lyra. Curiosamente, essas empresas têm sido principalmente de pagamento em dinheiro ou pagamento do empregador, e centradas em bem-estar, dieta e saúde metabólica, ou saúde mental, provavelmente por causa de ofertas abaixo da média nessas categorias de pagadores tradicionais.

No entanto, nenhum dos exemplos acima é avaliado em mais de US 10 bilhões. Para ser a maior empresa do mundo, uma empresa precisaria ser avaliada em mais de US 2 trilhões. Muitas coisas teriam que ser verdade para uma empresa chegar ao primeiro lugar.

Como se destacar

Primeiro, o negócio inicial deve ser uma cunha para uma área de superfície de produto maior. Essas empresas eventualmente precisam cobrir a maioria das especialidades e provavelmente lançar um produto de seguro também, tornando-se um "payvidor" como o UHG. A maestria da Apple em vendas cruzadas e maximização do valor da vida útil também deve ser uma inspiração para qualquer empresa ambiciosa de saúde do consumidor: a Apple vende a uma grande porcentagem de consumidores quatro dispositivos caros com funcionalidade muito semelhante (MacBook, iPhone, iPad, Apple Watch). Os consumidores compram por causa da UX elegante e da interoperabilidade dos dispositivos, e a Apple monetiza ainda mais por meio de música, televisão, armazenamento e a loja de aplicativos.

Segundo, essa futura gigante da saúde do consumidor provavelmente precisará de fluxos de receita de pagamento em dinheiro e reembolsados, embora possa começar com um, assim como o iPhone foi lançado com a Cingular (agora AT&T), mas acabou se expandindo para ser compatível com todas as operadoras. Os pagadores na área da saúde são diversos - consumidores, seguradoras, empregadores e agências governamentais - portanto, para maximizar a receita, as empresas ambiciosas desejarão ser compatíveis com todos os pagadores.

Terceiro, o vencedor pode começar DTC, mas eventualmente precisará ter distribuição por meio dos principais canais de saúde. A distribuição da Peloton através da UHG e a parceria da Headspace/Ginger com a Kaiser são exemplos-chave aqui. Esta é uma das razões pelas quais achamos que a maior empresa do mundo será um "payvidor" - uma empresa que é verdadeiramente de pilha completa em toda a prestação de cuidados e reembolso - porque isso lhes permite usar seu produto de seguro como um canal de distribuição para seus produtos de prestação de cuidados.

Finalmente, o vencedor terá que realmente demonstrar valor. Isso será fundamental para garantir os canais de distribuição mencionados e garantir a lucratividade a longo prazo, à medida que a indústria se volta lenta mas seguramente para o atendimento baseado em valor.

Avance cinquenta anos, como poderia ser esse gigante da prestação de cuidados de pilha completa? Poderia ser uma empresa que fornece 90% dos cuidados de saúde, tudo por meio de smartphones. Esta empresa permitiria que você acessasse os melhores médicos do mundo através do seu telefone, integrando diagnósticos, terapias e entrega de medicamentos orientados por humanos e software. Os hospitais ainda existiriam para cirurgia e certos diagnósticos e tratamentos, e os profissionais de saúde domiciliar prestariam alguns cuidados físicos. Mas para a maioria dos cuidados de saúde, você pegaria seu telefone, assim como fazemos hoje para 90% das finanças pessoais ou do comércio (uma nova norma que em si pode ter parecido ficção científica vinte anos atrás).

Horizontal: O mercado de consumo ou camada de infraestrutura

O Amazon ou Visa da saúde

Em seguida, vamos considerar como um mercado de consumo ou camada de infraestrutura poderia se tornar a maior empresa do mundo, atendendo a todas as outras empresas de saúde. Vemos duas grandes oportunidades para se tornar a maior empresa por meio de um jogo horizontal de saúde: uma para se tornar a Amazon da saúde, a outra para se tornar a Visa da saúde.

Se você quiser comprar praticamente qualquer coisa, há uma boa chance de ir à Amazon para pesquisar o produto, considerar opções de todo o mundo comparando preços e avaliações confiáveis e, em seguida, concluir a compra. Essa experiência mágica não existe na área da saúde. Se uma pessoa precisa encontrar um médico ou agendar um procedimento médico, ela tem muitas opções abaixo da média, que vão desde pesquisar no Google "alergista perto de mim" até enfrentar o diretório de provedores avassalador de sua seguradora. Eles têm pouca ou nenhuma visão sobre custo ou qualidade. A experiência de encontrar a opção mais barata para sua medicação ou o melhor seguro de saúde não é melhor.

É por isso que precisamos de uma Amazon da saúde - o lugar universal onde as pessoas vão para comprar serviços de saúde, seguros e medicamentos - com avaliações confiáveis, métricas de qualidade e transparência de preços. Uma taxa de aceitação típica para um mercado é de 20%, mas mesmo uma empresa que levasse apenas 5% dos dólares de saúde dos EUA ultrapassaria facilmente as maiores empresas de hoje.

Além disso, vemos uma oportunidade de melhorar radicalmente os pagamentos do consumidor, tornando-se a Visa da saúde. A maioria dos americanos já recebeu uma conta médica enigmática pelo correio, exigindo uma ligação ou um portal da web que parece saído da década de 1990 para fazer um pagamento. As taxas de cobrança do consumidor do sistema de saúde - que giram em torno de 55% - refletem essa experiência sombria. Acreditamos que há uma oportunidade de melhorar radicalmente os pagamentos do consumidor na área da saúde, simplificando o pagamento de contas, fornecendo transparência nos custos e oferecendo financiamento sem juros para os consumidores. Essa experiência do consumidor poderia ser uma cunha para simplificar também todos os pagamentos não relacionados ao consumidor na área da saúde, trazendo uma indústria que realiza pagamentos por fax, cartões de débito enviados pelo correio e câmaras de compensação manuais para o século XXI.

Os empreendedores começaram a ver as oportunidades acima. Hoje, empresas de mercado como Solv, Zocdoc, Sesame e Mishe estão tornando mais fácil comprar serviços de saúde e medicamentos, e empresas de fintech como a Cedar estão tornando mais fácil para os consumidores pagar contas médicas.

Como se destacar

Muitos fatores determinarão se essas empresas - ou um futuro gigante - se destacarão. Primeiro, essas empresas devem ter a capacidade de se conectar à enorme e complexa indústria da saúde e funcionar igualmente bem se o consumidor, o plano de saúde do empregador, o plano comercial ou o governo estiver cobrindo a conta. A Visa é a escolha certa porque todos os comerciantes a aceitam; os consumidores escolhem a Amazon porque ela vende praticamente tudo.

Segundo, essas empresas precisam estar pré-conectadas a canais de aquisição de alto rendimento. Assim como a Visa usa bancos de consumo para adquirir pacientes, a Visa da saúde precisará de provedores e sistemas de saúde para atuar como um parceiro de canal para seu produto. Uma empresa de mercado de consumo bem-sucedida provavelmente também precisa estar pré-conectada a canais de aquisição de alto rendimento, além de ser um canal de aquisição em si. Por exemplo, a Zocdoc é atualmente o último: um canal de aquisição para outros provedores, oferecendo agendamento fácil de consultas em nome dos provedores participantes. Mas imagine se o primeiro também fosse verdade e o sistema de saúde tradicional servisse como um canal de aquisição para a Zocdoc. Em vez de as seguradoras direcionarem os clientes para diretórios, a Zocdoc seria a fonte da verdade para agendar todos os serviços de saúde, em todos os pagadores e para todos os provedores em todo o país. Essa é uma empresa muito maior.

Finalmente, para ser de fato a maior empresa do mundo, um jogo horizontal de saúde precisará ser integrado a fluxos de transações de alto volume para realmente capturar parte do valor que eles fornecem. A Amazon e a Visa recebem uma porcentagem de cada transação em suas plataformas; o mesmo precisará ocorrer para que as versões de saúde de cada uma atinjam sua escala.

Conclusão

O mais empolgante sobre a saúde do consumidor é a quantidade de espaço em branco. Iríamos tão longe a ponto de dizer que há espaço infinito para melhorar a experiência do consumidor na área da saúde - e construir empresas gigantescas como resultado. Delineamos dois caminhos para construir um gigante da saúde do consumidor - um que é verticalmente integrado e outro que é um jogo horizontal. Dito isso, inúmeras empresas de saúde gigantescas serão construídas em ambos os modelos.

As maiores empresas do mundo são empresas de consumo que foram construídas em setores relativamente pequenos. Como mencionado, a indústria de saúde americana é cinco vezes maior que a indústria de publicidade global, que representa a maior parte da receita da GAFA. A escala da saúde poderia suportar muito mais do que quatro GAFAs.

Essas empresas serão construídas, e mal podemos esperar para trabalhar com elas.