Mas performar e produzir mais não é?

Surpreendente não é

Ele poderia dominar o mercado local.

Nem todo mundo quer isso porque isso gera exatamente a sua sugestão:

Você sabe que dá para ser mais eficiente fazendo de tal forma, certo? Dá para padronizar, comprar tal equipamento, deixar tudo pré-pronto e ganhar velocidade

Pra quem quer além de trabalho, quase uma terapia (e isso é exatamente comum em negócios familiares) ganha velocidade, ganha dinheiro, mas também ganha estresse e ganha burnout, muita gente pensa que isso é exclusivo de serviço administrativo mas não é, e a resposta do seu amigo:

Não quero investir nisso agora. Quero construir um lugar melhor para trabalhar. E já estou acostumado a trabalhar assim

Parece ser exatamente o caso, ele troca crescimento exponencial por um negócio que pode ser gerido sem dor de cabeça e que como demonstra a estrutura:

Havia apenas um chapeiro (ele mesmo), um montador e dois motoboys. Quase tudo era feito do zero: cortar pão, tomate, preparar a carne, o bacon…

Parece que ele quer (eu diria até precisa) participar do negócio, esse processo artesanal também tem público, porque como quase todo produto artesanal trás um diferencial inerente único além de como é algo lento, um contato muito maior cliente-empresa, talvez seja essa a "dor" que ele quer resolver