Como diminuir o churn da sua agência
É muito mais simples do que parece
Existe uma fórmula simples para diminuir drasticamente o cancelamento de contratos recorrentes de prestação de serviços (e ela não exige mais resultado, e sim mais clareza).
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu compartilho uma lição valiosa que aprendi com um de nossos investidores: dois gatilhos psicológicos superpoderosos que mantêm o cliente pagando.
A narrativa de vendas
Quando eu comecei o Tintim, eu já tinha uma boa noção de marketing digital, devido a minha experiência anterior na DevPro. Ainda assim, a chegada do Luiz Mazini, como investidor, foi essencial para destravarmos a principal estratégia responsável pela nossa tração inicial: webinários semanais.
Montar a apresentação do webinar é, por si só, uma experiência super valiosa, que acaba contribuindo, também, para a construção do produto. O ato de você pensar intencionalmente no storytelling de vendas te faz mapear e fechar gaps estratégicos.
Construir essa apresentação também ajuda a trazer clareza da importância do seu produto na vida do seu cliente, tanto em aspectos funcionais, do dia a dia de trabalho, quanto em aspectos mais emocionais e aspiracionais.
Foi construindo a narrativa do webinar que o Mazini trouxe o conceito que vou explicar hoje.
O maior desafio do prestador de serviços
Sabe qual é a parte mais difícil para um prestador de serviço? Manter seu cliente pagando pelo serviço prestado. A história é sempre a mesma… no começo, é tudo mil maravilhas. O cliente te contrata, você dá um up, faz aquela primeira entrega show de bola, o cliente ama, você coloca dinheiro no bolso do cliente, e todos ficam felizes.
O mesmo acontece no segundo mês, no terceiro, no quarto. Mas… conforme o tempo vai passando, uma coisa vai mudando: o cliente vai se acostumando. Conforme o tempo passa, o cliente deixa de perceber valor no serviço prestado. Na visão do cliente, o que era um grande benefício, no começo, acaba se tornando um direito adquirido. “O prestador de serviço não faz mais que a sua obrigação”, o cliente começa a pensar.
Nos primeiros meses, o cliente enxerga o serviço como um investimento. Passado algum tempo, o cliente passa a enxergar o serviço como um custo. Você se lembra, né? Investimento a gente aumenta. Custo a gente corta. Conclusão? Por não enxergar mais valor no serviço, é questão de tempo até que o cliente cancele o contrato.
Se você é prestador de serviços one time job, dificilmente tem esse problema. Nessa modalidade, não tem segredo: o cliente paga, você entrega o serviço, o cliente recebe o valor. Fim de papo.
Agora, em modelos recorrentes de prestação de serviços, o cliente não paga pelo que foi entregue, ele paga pelo que acredita que ainda vai receber.
Como manter o cliente pagando?
Ao construir a narrativa de vendas do Tintim, eu precisava mostrar para o nosso potencial cliente como o Tintim tem a capacidade direta de aumentar o lucro de sua agência. Foi quando o Mazini, mentor de agências velho de guerra, trouxe essa máxima:
São duas coisas que garantem que o cliente não cancele: percepção de valor e percepção de movimento.
Primeiro desafio: provar valor
Já dizia o ditado popular: “quem não é visto, não é lembrado”. Não basta você gerar valor para seu cliente. Você precisa, constantemente, mostrar para o cliente o valor que você gera para ele.
Essa, inclusive, é a principal argumentação de vendas do Tintim. Ao identificar as vendas que acontecem dentro do Whatsapp, o Tintim tangibiliza em números a quantidade de vendas (e faturamento) que o gestor de tráfego gera para seu cliente. O Tintim prova que o gestor de tráfego coloca dinheiro no bolso do cliente.
Uma das principais dores do gestor de tráfego é, justamente, lidar com a desconfiança do seu cliente. Essa desconfiança surge porque, sem dados, o cliente não consegue perceber o valor que o gestor de tráfego gera para sua empresa.
Sem percepção clara de valor, o cliente esquece porque contratou você. Ele acha que está pagando caro. Ele te trata como custo, e te compara com outros gestores mais baratos. Ele sente que está parado, mesmo que você esteja se matando de trabalhar e gerar resultado para ele. Sem percepção de valor, o cliente cancela.
Segundo desafio: provar esforço
Não pense que basta provar valor para garantir seu contrato. Além disso, é preciso provar que você está se esforçando para conquistar esse valor.
Isso é uma questão psicológica. Quando alguém investe muito tempo, energia ou sofrimento em algo, o cérebro tende a justificar esse esforço aumentando a percepção de valor. Existe um senso de justiça intrínseco no ser humano. “É justo que muito custe o que muito vale”, já dizia Santa Teresa.
O cérebro humano associa movimento com progresso. Se você não mostrar para seu cliente que está trabalhando por ele, ele se sentirá injustiçado e vai cancelar o contrato (mesmo que você esteja gerando valor para ele).
Como diminuir o churn como prestador de serviços
É mais simples do que parece gerar percepção de valor e percepção de movimento no seu cliente.
Para gerar percepção de valor, você precisa mostrar, de forma mais clara possível, o retorno que você gera sobre o investimento que seu cliente faz em você. Estamos falando de dinheiro no bolso. Seu cliente não quer saber custo por lead, seguidores, curtidas ou compartilhamentos. Seu cliente quer saber quanto dinheiro você colocou no bolso dele. Simples assim.
Por isso, busque sempre apresentar relatórios claros, sempre focando no benefício que o cliente busca. Nesses relatórios, procure sempre mostrar o “antes e depois". Mostre qual era a situação antes de você chegar, relembre o quão ruim era esse cenário, e então mostre como a vida do cliente está boa agora, com os ótimos resultados que você está trazendo.
Para gerar percepção de movimento, basta documentar sua jornada e ir “educando” o cliente. Explique o que está sendo feito, mesmo que ele não tenha pedido. Apenas tome cuidado para não cair na tecnicidade e, consequentemente, na chatice. Aprenda a contar boas histórias.
Além disso, mantenha uma frequência constante de comunicação. Envie relatórios semanalmente. Promova encontros periódicos, talvez mensais, ou quinzenais. É através da comunicação constante que você promove a percepção de valor e a percepção de movimento.
Lembre-se: um cancelamento de cliente pouco tem a ver com a qualidade do seu serviço, mas, sim, com a qualidade do seu atendimento. O cliente não cancela quando sente que está avançando. Ele cancela quando sente que está parado, mesmo que tudo esteja indo bem.
✉️ Esta foi mais uma edição da Newsletter do Moa!
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