Como escalar DE VERDADE usando tráfego pago
Diminishing returns: o fenômeno oculto que pode destruir seu tráfego pago
Quer crescer seu SaaS? Então invista em tráfego pago. Parece simples, né? E é. Só que você precisa fazer do jeito certo, senão vai perder dinheiro.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu explico como fazer para escalar seu SaaS para múltiplos 7 dígitos de faturamento, de forma lucrativa, usando tráfego pago.
Seja o maior comprador de mídia do setor
Me lembro de ter ouvido, em algum episódio do podcast ROI Hunters (recomendo muito), o Dener Lippert comentando que o objetivo de toda empresa deve ser se tornar o maior comprador de mídia do seu setor. Lembrei dessa passagem depois de ter visto o tweet abaixo:
Nas últimas semanas, tenho dedicado meu tempo a planejar os próximos 12-18 meses do Tintim. Depois de ter passado o começo do ano revisitando nossas fundações, eu foquei em tentar desenhar um business plan, projetando nosso crescimento.
Como o Excel aceita tudo, eu conversei muito com o meu buddy Claude para tentar fazer uma projeção que fosse ousada, mas, ao mesmo tempo, compatível com a realidade. O meio que encontrei para estimar nosso crescimento foi projetar a nossa capacidade de investimento em mídia.
A lógica do business plan
A linha de raciocínio é bem simples. O objetivo principal da empresa é crescer o nosso MRR, ou seja, nossa receita recorrente mensal. Na minha opinião, essa é a métrica que mais tem capacidade de refletir o valor de uma empresa de software como serviço.
Existem três outras grandes métricas que, juntas, compõem o MRR: nMRR, eMRR e churn. nMRR é o novo MRR, que representa novos clientes na base. eMRR é o MRR expandido, que representa o aumento de ticket médio dos clientes já existentes na base. Churn são os cancelamentos, sejam parciais (diminuição de ticket médio) ou totais. É a receita que eu perco.
Para aumentar o MRR, eu preciso aumentar nMRR, aumentar eMRR e diminuir churn. Simples assim.
Meu foco, neste artigo, será falar especificamente de nMRR, já que o tamanho de mercado a ser conquistado (novos clientes) é muito maior do que o total de mercado que já conquistamos (clientes atuais). A maior alavanca é essa. Falar sobre eMRR e churn fica para um outro momento.
A pergunta que precisamos responder é:
O que devemos fazer para aumentar nMRR?
Existem vários caminhos para aumentar a quantidade de clientes de uma empresa de software como serviço. Você pode fazer um bom trabalho de SEO, por exemplo. Pode fazer um bom trabalho de produção de conteúdo nas redes sociais. Essas são, ou foram, boas formas de crescimento. Mas a minha especialidade, de fato, é crescer através de tráfego pago.
Tráfego pago é o meu canal preferido para crescimento. É um canal altamente escalável e que você possui relativo controle dos mecanismos de escala. Enquanto a conta estiver fechando, é possível escalar.
Por isso, para projetar nossa capacidade de crescimento, o que fiz foi projetar nossa capacidade de investimento em tráfego pago. Ou seja, para aumentar nosso nMRR, temos que aumentar nosso investimento. O que nos leva à próxima pergunta.
Como aumentar nosso investimento em tráfego pago?
O primeiro desafio aqui é, sem dúvidas, o tamanho de mercado. Não adianta nada você projetar a aquisição de 10.000 novos clientes no ano, sendo que sua solução só possui 5.000 potenciais clientes. Como esse tema é um assunto à parte, por si só, vamos assumir que existe tamanho de mercado suficiente para crescer.
Como nossa única fonte de dinheiro é o caixa gerado pelas vendas que fazemos aos nossos clientes, cada novo cliente que adquirimos precisa trazer lucro para a empresa num determinado (curto) período de tempo. A regra de bolso aqui é simples: o lifetime value de um cliente deve ser, pelo menos, 3x maior que o custo de aquisição desse cliente.
Para manter o custo de aquisição de clientes num nível que permita a escala, a nossa taxa de ROAS deve se manter saudável. ROAS significa return on advertising spend, em português, retorno sobre o investimento em propaganda. Para cada real investido em tráfego pago, quanto volta?
Então, para aumentar nosso nMRR, precisamos aumentar o investimento em tráfego pago, e para conseguir aumentar o investimento, precisamos, pelo menos, manter nosso ROAS saudável.
Como manter um ROAS saudável?
Diminishing Returns é um princípio da economia que impacta diretamente a escala do tráfego pago. Ele ocorre quando mais investimento resulta em menos resultados. Para entender esse princípio, é preciso entender como o Meta Ads (e outras plataformas de anúncios) funciona.
Cada vez que um usuário abre o feed do Instagram, por exemplo, ocorre um leilão em tempo real. Esse leilão calcula quanto o anunciante está disposto a pagar por uma impressão, e também calcula quanto aquele usuário está disposto a consumir aquele anúncio. Quanto mais altas forem as duas variáveis, maior será a chance de o anúncio ser exibido.
Imagine que você tem um orçamento de R$ 100 para ser investido, e o custo por mil impressões, no seu segmento, é de R$ 10. Isso significa que seu anúncio será exibido 10 mil vezes. Agora, imagine que você tenha R$ 100 mil de orçamento. Nesse mesmo custo, seu anúncio será exibido 10 milhões de vezes. Você concorda comigo que encontrar 10 mil interessados no seu produto é MUITO mais fácil que encontrar 10 milhões?
Ou seja: quanto maior for o seu orçamento de mídia, menos qualificada, na média, será a pessoa impactada pelo anúncio. Uma audiência qualificada tende a ter uma taxa de conversão muito maior que uma audiência desqualificada. Isso significa que o retorno sobre o investimento de R$ 100 é muito maior que o retorno sobre o investimento de R$ 100 mil.
Mas saiba que tem como amenizar esse feito de diminishing returns. Para isso, é preciso investir em gerar awareness e autoridade. É preciso investir no famoso branding.
Awareness é o nível de reconhecimento e consciência que um público tem sobre uma marca. Existe uma diferença entre público-alvo e pessoas prontas para comprar. Se uma pessoa, quando estiver pronta para a compra, já conhecer sua marca, as chances de ela escolher seu produto, e não o do seu concorrente, são muito maiores.
Mas, não basta conhecer. Tem que confiar. Por isso, também é preciso investir em construção de autoridade. Se a pessoa conhecer sua marca através da indicação de uma pessoa que ela confia, as chances de ela comprar são muito maiores.
Ou seja: para manter (ou até aumentar) a capacidade de retorno sobre o investimento em tráfego pago, é preciso que o usuário já conheça e confie na marca, quando for impactado pelo anúncio. Para escalar sua empresa, é preciso que o branding ande de mãos dadas com tráfego pago.
E aí, você está se preocupando com branding?
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