Como escolher entre Meta Ads e Google Ads para vender SaaS
Descubra por que seu Meta Ads não converte (e como resolver)
Semana passada, meu amigo Marcelo perdeu R$ 6.397,66 em Meta Ads. Mais de 1.500 cliques, apenas 5 cadastros, zero vendas. O problema não foi o dinheiro investido ou a qualidade do produto dele. Foi usar a ferramenta errada no momento errado.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu vou explicar uma diferença crucial entre Meta Ads e Google Ads que 90% dos empreendedores ignoram (e isso está custando milhares de reais em campanhas fracassadas).
R$ 6.397,66 mais pobre
Semana passada, meu amigo Marcelo Abreu postou mais um relato de sua jornada de construção de um SaaS. Toda semana, ele narra os aprendizados e acertos na construção de seu projeto PDForge, um software de geração de PDFs com AI.
No último relato, o Marcelo comentou que tinha encerrado um teste no Meta Ads. O teste não foi bem-sucedido. Ele investiu R$6.397,66, teve mais de 1.500 cliques para a landing page, mas somente 5 pessoas criaram conta. Pior: dessas pessoas, nenhuma sequer chegou ao checkout. O motivo do fracasso? O mau-uso do Meta Ads.
Deixei o seguinte comentário no post:
Pela minha experiência, no Meta Ads você impacta o público pela dor, já no Google Ads, pela solução. Meta Ads demanda um funil um pouco mais elaborado. O objetivo principal, nesse caso, não seria gerar trials, mas, sim, gerar leads. Depois, esses leads serão trabalhados para tomarem consciência de solução e, em seguida, tomarem consciência de produto (aí, sim, indo para o trial).
Vou explicar minha linha de raciocínio com mais detalhes.
Níveis de consciência
Eu já falei sobre esse assunto aqui antes (mais de uma vez, inclusive). No livro Breakthrough Adverstising, que foi escrito lá no ano de 1966, Eugene Schwartz explicou, pela primeira vez, sobre sua teoria dos níveis de consciência.
De forma resumida, todo cliente passa por diferentes estágios de consciência em relação a um problema, uma solução e um produto. Esses níveis vão desde o totalmente inconsciente (quando a pessoa sequer sabe que tem um problema) até o totalmente consciente (quando já conhece o produto e só precisa de um incentivo para comprar).
O papel do marketing é adaptar a mensagem a cada estágio: educar e gerar interesse nos menos conscientes, e ser direto e persuasivo com os mais conscientes.
Como funciona o Google Ads
Dá para pregar um prego na parede usando um alicate? Dá. Mas, o esforço será muito maior, já que o alicate não foi feito para isso.
Apesar de Meta Ads e Google Ads serem todas plataformas de “tráfego pago”, cada uma possui suas peculiaridades. O funcionamento do Google Ads (especialmente os anúncios de pesquisa) é bem diferente do funcionamento do Meta Ads.
Quando alguém faz uma pesquisa no Google, o sistema identifica se há anunciantes interessados em aparecer para aquela palavra-chave. Caso haja, o sistema faz um leilão entre os anunciantes e, quem pagar mais, ganha o direito de aparecer em posição privilegiada para aquele usuário.
Essa busca feita pelo usuário deriva sempre de uma intenção. Essa pessoa pode estar buscando por alguma informação, com o simples objetivo de aprender sobre algo, sem nenhuma intenção de compra. Essa é a busca Informacional (que não nos interessa tanto nesse contexto).
Essa pessoa pode, também, estar pesquisando por opções antes de uma compra. Nesse caso, ela sabe que tem um problema e avalia soluções, geralmente comparando alternativas. Essa é a busca comercial/investigativa.
Essa busca também pode ser feita quando a pessoa já está decidida e quer comprar o item desejado naquele momento, ou então já sabe em qual site deseja ir para fazer a compra. Essa é a busca transacional (navegacional, no caso de a pessoa estar buscando o nome do site/loja).
A grande magia de anunciar no Google Ads é a facilidade de encontrar pessoas que já estão prontas para comprar. Essas pessoas estão fazendo buscas comerciais ou transacionais. Usando a teoria dos níveis de consciência, essas são as pessoas com consciência de solução e consciência de produto.
Quer um exemplo? Quando uma pessoa busca por “melhor software CRM”, essa pessoa já sabe que a solução para sua dificuldade de organizar os processos comerciais é um software CRM. Essa pessoa já está pronta para a compra. Para a empresa de CRM, vale muito a pena pagar para aparecer em buscas por esse termo.
Anunciar no Google Ads para palavras com intenção de compra é o equivalente a ter uma loja de vestidos para casamento na Rua São Caetano, em São Paulo, a famosa “Rua das Noivas”. As mulheres que vão até essa rua já possuem uma intenção clara: comprar seu vestido de noiva. Elas já possuem consciência da solução para seu problema. Elas estão totalmente conscientes. Basta o lojista convencê-la de que seu vestido é a melhor opção de produto.
Como funciona o Meta Ads
Diferente de quem faz uma busca no Google com intenção de compra, as pessoas não entram no Instagram com objetivo de comprar alguma coisa. O que essa pessoa quer, na verdade, é matar alguns minutinhos de tédio futricando a vida alheia. Essa pessoa quer apenas se entreter.
Enquanto o Google Ads é equivalente à um shopping center, o Meta Ads está mais para uma televisão. Ninguém liga a TV querendo assistir comerciais. As pessoas, inclusive, NÃO querem assistir comerciais. O papel do publicitário é justamente driblar essa objeção, conquistando a atenção da pessoa que está frustrada porque teve seu entretenimento interrompido.
Por conta dessa natureza, o comportamento do anunciante no Meta Ads deve ser totalmente diferente do seu comportamento no Google Ads. No Meta Ads, o anunciante precisa chamar atenção do usuário e, então, convencê-lo de que possui uma solução para seu problema.
Como o usuário não está buscando, ativamente, a solução para seu problema, o anunciante precisa lembrá-lo do problema, lembrá-lo do quanto esse problema está afetando negativamente sua vida, e então, propor uma solução para esse problema.
No Meta Ads, o anunciante deve trabalhar com usuários no nível de consciência de problema. Por conta dessa inconsciência maior do usuário, é preciso de um esforço maior de educação e convencimento, antes de apresentarmos o produto. Apresentar o produto para um usuário que ainda não possui nem consciência de solução é atropelar o processo de conscientização (e jogar dinheiro fora).
Qual plataforma de anúncios é melhor para mim?
Existem mercados muito desenvolvidos e mercados pouco desenvolvidos. Todo mundo sabe, por exemplo, o que é um tênis. A maioria das pessoas que trabalham com vendas sabe o que é um CRM. Quanto mais conhecimento o público possui sobre o produto que você vende e o problema que ele resolve, mais desenvolvido é seu mercado.
Um grande indicativo de que um mercado é muito desenvolvido é, justamente, quando ele possui um alto volume de buscas no Google para termos com intenção de compra. Se existe um volume considerável de buscas para “melhor CRM para pequenas empresas” ou, então, “melhor tênis de corrida”, isso é um indicativo de que o Google Ads é o melhor canal para você começar.
Por outro lado, existem soluções que são mais inovadoras e, por isso, possuem mercados pouco desenvolvidos. O Tintim é um ótimo exemplo. Pouca gente sabe que dá para identificar e rastrear vendas que acontecem no WhatsApp de forma automática. Existe pouca gente com consciência de solução. Nesse caso, para que minha propaganda seja efetiva, o melhor caminho é comunicar com pessoas com consciência de problema, ou seja, que possuem problemas que minha solução resolve.
No caso do Tintim, quem investe em tráfego pago e vende pelo WhatsApp não consegue saber quais campanhas estão trazendo o melhor retorno sobre investimento. O papel da minha publicidade, então, é convencer essas pessoas de que esse problema as faz perder dinheiro, que esse problema é resolvido identificando as vendas, e que o Tintim é a melhor ferramenta para isso.
Em casos como esse, Meta Ads pode ser um canal mais eficiente do que Google Ads, desde que os níveis de consciência sejam respeitados e trabalhados. Isso significa, na prática, educar o cliente.
Por isso, talvez faça mais sentido você direcionar o usuário do Meta para um conteúdo educacional do que diretamente para a página de vendas do seu produto. Esse conteúdo pode ser um webinar, vídeo, consultoria grátis, ou algo do gênero. No fim desse conteúdo, depois de educar o usuário e elevar seu nível de consciência, aí sim você apresenta seu produto.
Conclusão
O que mata uma empresa não é fazer a coisa errada, mas, sim, fazer a coisa certa na hora errada. Os recursos do empreendedor ($$) são escassos e, por isso, é preciso usá-los de forma estratégica.
Tráfego pago é, sem dúvidas, uma das formas mais potentes e lucrativas de escalar uma empresa. Mas, é preciso usar essa ferramenta de forma eficiente. Aí entra a estratégia.
Faça a sua lição de casa: analise o nível de consciência do seu mercado. Entenda onde estão as melhores oportunidades e, aí sim, decida qual é a melhor ferramenta para você utilizar.
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