Como vender sonhos SEM ser picareta
A linha tênue entre promessa legítima e enganação
Muitos dos gurus do Instagram são picaretas. Mas muitos não. Tem um critério muito específico que separa o que é enganação do que é promessa legítima, e a maioria dos empreendedores nunca parou pra pensar nisso.
No artigo de hoje, eu explico o que diferencia um vendedor de sonhos de um picareta, e como isso define se o seu negócio vai crescer de verdade ou vai ser um voo de galinha.
O lobo
No finalzinho do ano passado eu resolvi assistir novamente o filme O Lobo de Wall Street. Lembro que, quando assisti pela primeira vez, eu era muito jovem. Devia ter, sei lá, uns 22 anos de idade.
Nessa época, o que me impressionou foi a vida balada de Jordan Belfort. Festas, mulheres, curtição, drogas… o cara vivia a vida. Obviamente eu, um moleque que também “vivia a vida”, iria me impressionar com isso. Hoje, mais de 10 anos depois, sendo pai de família e empresário, me impressionei com outra coisa: a capacidade dos caras de fazer dinheiro vendendo sonhos.
Sim, Jordan Belfort vendia sonhos. O veículo era a ação de uma empresa, mas o que ele vendia, de verdade, era a promessa de multiplicar dinheiro. Imagina se você pudesse pegar os suados R 50 mil que você demorou anos pra juntar e pudesse multiplicar por 10? Com R 500 mil você conseguiria comprar sua tão sonhada casa própria… talvez o tão sonhado carro do ano…
Jordan Belfort era (ou é?) um picareta que usava os sonhos das pessoas para manipulá-las e arrancar dinheiro delas. Isso é fato.
Mas será que todo “vendedor de sonho” é picareta?
O mecanismo
No fim do dia, todo mundo que compra algo, compra com o objetivo de resolver um problema. Uma compra não é um ato racional, mas sim um ato emocional. A mente humana usa argumentos racionais apenas para justificar sua decisão emocional.
Sabendo desse comportamento humano, é muito mais eficaz vender um produto destacando seus benefícios do que suas características. Sua mãe compra Bombril porque ele tem “1001 utilidades”, e não porque ele é uma palha de aço. Seu pai compra uma Havaianas porque “todo mundo usa”, não porque ele é feito de borracha. Isso vale para produtos e também vale para serviços. Uma mulher vai ao cabeleireiro porque quer ficar bonita. Um homem vai à academia porque quer ficar musculoso.
Só que, diferente de produtos, os serviços são intangíveis, e isso pode gerar um incentivo perverso que privilegia vendedores de sonho. Quer ver só? Imagine uma pessoa que decide comprar um curso de programação. Essa pessoa quer aprender a programar, pois quer se tornar uma programadora.
Por que essa pessoa quer essa carreira? Provavelmente para satisfazer um anseio pessoal. Enriquecer pode ser um dos motivos. Por que uma pessoa quer enriquecer? Se for um pai de família, para proporcionar uma qualidade de vida melhor para seus filhos? Morar num bairro melhor, talvez ter um plano de saúde com maior cobertura. Se for um jovem, talvez ele queira dinheiro para comprar um carrão, para impressionar a gata.
Percebe que, como sempre, a pessoa está tentando resolver um problema. Nesse caso: falta de dinheiro. Agora, imagine que, com algo tangível, um produto, por exemplo, é muito mais fácil “prever” mentalmente se esse produto resolve seu problema. Só de sentir a textura de borracha de um chinelo você já consegue validar se esse chinelo escorrega. Agora, como validar previamente a capacidade de um curso te deixar rico?
Serviços privilegiam vendedores de sonho justamente porque, quanto mais intangível o entregável, mais degraus é possível subir na “escalada dos sonhos” sem ser questionado. É por isso que mercados como o de cursos, coaching, mercado financeiro, desenvolvimento pessoal, espiritualidade, etc., são famosos por estarem infestados de picaretas. Como o entregável desses mercados é intangível, o foco passa a ser vender o sonho.
O que a maioria não conta
Geralmente, em mercado de serviços onde o entregável é intangível, o sucesso depende de muitos fatores. No mercado de educação, por exemplo, usando o princípio de Pareto, eu diria que a responsabilidade do sucesso é de 80% do aluno e apenas 20% do professor.
Enquanto ao professor cabe “apenas” ensinar, ao aluno cabe a disciplina de estudar, aprender, aplicar, fracassar, tentar novamente, dar as caras, até conseguir sair do outro lado. Comprar o curso é apenas o primeiro passo.
E tem mais… para que um aluno alcance o sucesso, não basta apenas a disposição. Além da execução, é preciso levar em conta um terceiro elemento: o contexto. Se eu tenho uma pessoa que estudou num dos melhores colégios de sua cidade, é provável que essa pessoa tenha uma boa base matemática, que é essencial para o raciocínio lógico que a profissão de programador exige.
Se eu tenho outra pessoa, que estudou num colégio público, sucateado, é provável que essa pessoa não tenha uma base matemática tão forte quanto a primeira. O mesmo curso vendido para duas pessoas diferentes gerará um resultado diferente, mesmo que ambas se dediquem de forma parecida.
Resumindo: para que essa prestação de serviços alcance o sucesso, é necessário um bom método, a força de vontade do aluno e um contexto favorável. Só que, essa informação é omitida sistematicamente pelo vendedor na hora da venda.
Isso é errado, certo? Não acho.
O encaixe
Um aluno que não conseguiu alcançar o sonho prometido poderia alegar que o vendedor de sonhos o enganou. Um vendedor de sonhos poderia alegar que o errado é o aluno que não se dedicou o suficiente para executar o método proposto. Quem está certo? Quem está errado? Para mim, não existe um vilão isolado. O problema mora no encaixe entre vendedor e comprador.
Eu não acho que prometer demais seja problema. Eu acho, inclusive, que, se um empreendedor tem a capacidade de gerar tanto valor na vida de seu cliente, ele tem que, sim, prometer isso. É um desserviço da parte do empreendedor não expor todas as possibilidades de sucesso. A obrigação é alimentar a ambição de quem está do outro lado.
O problema é prometer demais para quem não tem contexto suficiente para conquistar o sucesso prometido. O problema é você prometer para uma pessoa praticamente analfabeta funcional, que ela vai ficar milionária vendendo aplicativos construídos com inteligência artificial. O problema é você prometer para uma pessoa que sai de casa 5h da manhã para trabalhar e só volta 8h da noite, com o cérebro fritado, que ela vai ficar rica vendendo “ebooks gringos licenciados”.
Conclusão
Se você quer ter um negócio sério, idôneo, e longevo, você precisa se preocupar ativamente em vender somente para quem você tem capacidade de gerar valor, de fato.
Prometer demais e entregar de menos gera uma dívida, que, num futuro breve, vem cobrar juros altos. Taxa alta de reembolsos, reclamações e detratores no ReclameAqui, churn alto, alta dependência de novos clientes.
Se você não se preocupar e sair vendendo para qualquer um, em breve seu CAC vai estourar e você não vai conseguir manter o ritmo de crescimento. Será um vôo de galinha (e olha que não estou entrando nem no lado ético e moral da história).
E, olhando pelo ponto de vista do comprador, sejamos menos inocentes. Não custa nada um pezinho atrás com aquele guru da internet que fica ostentando sua Porsche nas redes sociais. Às vezes o que ele vende pode até ter valor, mas é preciso aceitar que alcançar o sucesso (seja ele qual for) depende muito mais de nós do que do outro.
“É justo que muito custe o que muito vale” — Santa Teresa d’Ávila
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