O seu "diferencial" provavelmente é copiável
Por que qualidade e preço não protegem seu negócio, e o que realmente protege
Todo empreendedor acredita que tem um diferencial. Quase sempre é qualidade, preço ou velocidade, e quase sempre ele está errado, porque tudo isso se copia. Semana passada, vi um fundador cair exatamente nessa armadilha. Pior: ele tinha, sim, um diferencial de verdade, só não soube defender.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu te conto que diferencial era esse que valia milhões.
Jantando e assistindo pitch
Semana passada eu estava jantando em casa, com a minha esposa, vasculhando o YouTube atrás de alguma coisa pra assistir. Sabe o que a gente achou? Um vídeo do Shark Tank. Nada melhor que assistir vídeos sobre empreendedorismo nas horas vagas em que não se está empreendendo (minha mulher adora, só que não).
Nesse episódio era o pessoal da Hoomy se apresentando pros tubarões. A Hoomy é do grupo da Minimal, e eu sou fã da Minimal faz tempo, então sou suspeito pra falar. Assino o clube deles há anos, no meu guarda-roupas só tem camiseta preta, e eu já fiz até um publi pra eles uma vez. Gosto da qualidade do produto, e também gosto da cabeça dos caras. A estratégia de negócio da Minimal é muito boa.
Começamos a assistir o episódio e, de cara, torci o nariz.
"Até agora eu não vi diferencial, cara"
O Rafael, fundador da Hoomy, subiu no palco pedindo R 5 milhões por 10% da empresa. Um valuation de R 50 milhões pra uma marca de cama e banho que fez R 4,7 milhões no primeiro ano, R 16,7 milhões no segundo, e já vinha rodando forte no terceiro. Números bons.
Na hora do pitch, ele só falou de produto. Lençol com o número exato de fios pra você dormir melhor (entre 330 e 350, acima disso piora, ele explicou direitinho). Toalha turca. Travesseiro ajustável. Preço justo. A tese inteira dele ancorada em qualidade e preço.
Os tubarões não ficaram convencidos, e falaram na cara dele: "Velho, até agora você não conseguiu me convencer de diferencial. Ainda mais depois que eu toquei o produto." E eu concordo.
Uma coisa é você ter, de fato, a melhor qualidade. Outra coisa é conseguir provar isso pro cliente e convencer ele a pagar mais por isso. Ainda assim, mesmo que seja tudo verdade, ainda sobra uma pergunta: o que impede a concorrente gigante de copiar? Inclusive, perguntaram na cara dele. Uma rede grande te vê comendo uma fatia do mercado dela. Você acha mesmo que ela não faria igual?
Aqui vale uma máxima velha do empreendedorismo: ganha quem tem a melhor distribuição, não quem tem o melhor produto. A Skol foi por muito tempo a cerveja mais vendida do Brasil, e não é, de longe, a mais gostosa.
Vantagem injusta
Existe um conceito que eu adoro, que responde exatamente à pergunta dos tubarões: Unfair Advantage. Vantagem injusta. É a vantagem que não dá pra copiar fácil e, principalmente, que não dá pra comprar.
E por que "principalmente"? Porque quase todo diferencial que a gente acha que é diferencial, na real, é copiável ou comprável. Qualidade é copiável. Preço é copiável. Velocidade de execução é copiável. Máquina de distribuição é comprável. Densidade de talento é comprável (o Nubank, inclusive, já comprou empresa inteira só pra levar o time de engenharia pra dentro de casa, o famoso acquihire).
Tem uma pergunta que todo empreendedor deve saber responder de cabeça, porque todo investidor vai fazer: e se o Google resolver investir 10 milhões de dólares amanhã pra copiar a sua ideia, ele consegue? Porque, na força bruta, às vezes o cara não copia. Mas com dinheiro na mesa, quase tudo fica copiável.
Quase tudo. Existem coisas que não se compram nem com dinheiro. Uma marca forte é um exemplo. Uma comunidade forte é outro exemplo. E a Hoomy já nasceu com algumas dessas vantagens.
O que o Rafael não contou
O verdadeiro trunfo da Hoomy é o sobrenome dela. A marca Hoomy é do grupo Minimal. A Hoomy já nasce com dois ativos difíceis de comprar: o apoio de uma empresa com marca consolidada e comunidade fiel (eu sou um desses clientes fiéis, e conheço pelo menos mais dois amigos que também são, então imagino que existam milhares). A Minimal também tem um domínio raro de venda direta e tráfego pago, construído numa época em que poucas marcas de varejo dominavam esse canal.
Eu aposto R 100 que a Hoomy nasceu porque o pessoal da Minimal queria fazer cross-sell na sua base de clientes. Pensa comigo: eles já pagaram pra adquirir o cliente da Minimal. Se esse cliente compra, por exemplo, 3 camisetas de R 100, eles gastaram R 100 de CAC pra faturar R 300. Agora, se esse mesmo cliente compra as 3 camisetas mais 2 toalhas e um lençol, o ticket sobe pra R 600. Eles continuam gastando os mesmos R 100 para adquirir um cliente, mas agora pra faturar R$ 600. O LTV dobrou, sem mexer no CAC.
Isso, sim, é uma vantagem difícil de copiar. Era esse o diferencial que o Rafael tinha que defender no palco. Mesmo assim, bateu em produto o pitch inteiro. Por quê?
Meu palpite
Vou apostar mais R$ 100. Eu acho que o Rafael não subiu naquele palco pra conseguir um investimento. Ele foi lá para ganhar mídia. O vídeo já tem quase 400 mil visualizações. São 400 mil pessoas sendo impactadas pela marca, muitas delas conhecendo a Hoomy pela primeira vez. Tudo isso de graça, sem a marca gastar um puto (na real, recebendo por isso, pois eles conseguiram o investimento).
Estudando copywriting a gente aprende que existem três tipos de prova para convencer alguém: prova lógica, prova material e prova social. Um pitch desses, num palco desses, entrega as três de uma vez. A prova lógica dos 300 fios, a prova material da cama montada com seus produtos e a prova social de ter um shark investindo no negócio. Com esse material em mãos, eles têm a possibilidade de recortar o vídeo, impulsionar, disparar no WhatsApp, colocar no site... Talvez ele já tenha faturado só com a exposição esses R$ 5 milhões que ele foi lá pedir.
Mas, voltando ao ponto do texto. Se você mede diferencial só pela qualidade do produto ou pelo preço, você está brigando sem nenhuma vantagem. Qualquer um com dinheiro e paciência consegue te vencer. A vantagem da Hoomy vem dos ativos que a Minimal levou anos para construir: marca, comunidade e uma base de clientes que ela já sabe alcançar.
Outra real vantagem da Hoomy é justamente esse “pensar fora da caixa” e conseguir hackear o sistema para conseguir 400 mil visualizações orgânicas e uma audiência nacional conhecendo a marca.
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