SaaS e infoproduto são COMPLETAMENTE diferentes
Descubra o maior erro de quem vende software com mentalidade de infoproduto
Nos próximos anos, dois tipos de empreendedor vão chegar em lugares muito diferentes. Um vai continuar correndo atrás do próximo lançamento para pagar as contas. O outro vai ter uma base de clientes que paga todo mês, quase automaticamente. O segundo não é mais inteligente nem mais esforçado, ele só entendeu uma coisa que o primeiro ainda não viu.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu falo sobre a diferença entre infoproduto e SaaS.
Infoproduto x SaaS
Eu sou programador, de ofício. Escrevi minha primeira linha de código com 11 anos. Trabalhei programando, todo santo dia, dos 19 até uns 28, mais ou menos. Mas, mais ou menos nessa idade, a minha ambição e os caminhos da vida me levaram ao mercado de infoprodutos.
No finalzinho de 2019, eu me juntei ao Renzo para acelerarmos a então Python Pro. Eu, que estava doido para aprender sobre marketing digital, agarrei essa oportunidade e fui pra cima com tudo. Depois de 3 anos de muito trabalho e aproximadamente R$ 3 milhões faturados, eu decidi sair da DevPro e fundar o Tintim.
O Tintim é um software como serviço que nasceu das dores que vivia como marketeiro de uma empresa de cursos online (no jargão da indústria, eu era um estrategista digital). Por eu ter vindo de uma indústria muito focada em marketing e vendas, nós acabamos crescendo bastante em 3 anos de trabalho. Dessa vez, foram mais de R$ 10 milhões faturados.
Parte desse excelente resultado se dá por motivo bem específico: a gente vendia software, mas usando técnicas de infoproduto. Durante anos, o carro-chefe de vendas do Tintim foi um webinário semanal, bem aos moldes do que é ensinado pelo Russel Brunson, uma das maiores figuras do marketing digital.
Mas, o engraçado, é que a gente não conseguiu replicar exatamente o modelo que o Russel ensinava. O modelo do Russel é vender direto no webinário, e a gente tentou fazer isso durante um bom tempo, sem muito sucesso. Enquanto a gente tentava vender diretamente na apresentação, a gente conseguia fazer entre 3 e 5 vendas por semana. Não era ruim, mas estava longe de ser o que a gente queria.
Foi quando o Júnior, nosso vendedor na época (e hoje responsável por toda a área de vendas), sugeriu que a gente, em vez de tentar fazer uma venda no fim da apresentação, convidasse o espectador para uma chamada de fechamento com um de nossos vendedores (somente o Júnior, no caso, rs). Resolvemos testar e boom: saltamos para 15 vendas, de uma semana para outra.
Durante vários meses, nossa rotina foi enfiar dinheiro no Meta Ads para divulgar esse webinário semanal, e então lotar a agenda do Júnior. Chuto que nosso primeiro milhão veio exclusivamente desse modelo de vendas.
Quando a gente percebeu que colocar pessoas no processo acelerava nosso resultado, a gente passou a fazer isso em tudo. Para vender, tinha um time de pessoas. Para ajudar na implementação, tinha outro time de pessoas. Para ajudar a operar o sistema no dia a dia, outro time.
A diferença foi nítida: antes de colocar pessoas no processo, a venda era difícil de ser feita, e a grande maioria cancelava rápido. Depois de colocar pessoas, a venda passou a acontecer muito mais rápido, e o cancelamento muito mais devagar. Por que isso?
Simples: no começo, estávamos com a mentalidade de infoproduto. Processos automáticos de venda, de onboarding e de operação. Vídeos, artigos de blog, central de ajuda. Entregávamos o material de apoio para o próprio usuário se virar sozinho. Resultado: o usuário não se virava e cancelava.
Foi quando a gente percebeu: diferente do infoproduto, para você ganhar dinheiro com SaaS, seu usuário PRECISA extrair valor do produto. Se ele não extrair valor, ele cancela. Simples assim.
O 80/20 de cada modelo
Um economista italiano chamado Vilfredo Pareto estava mexendo no seu jardim, lá no fim do século 19, e notou que a grande maioria das ervilhas vinha de uma pequena minoria das vagens. Ele ficou intrigado com esse padrão e, como era economista, naturalmente começou a olhar para os dados econômicos da Itália com um novo olhar.
Então, ao analisar os registros de propriedade de terras da Itália, confirmou o que suspeitava: cerca de 20% da população controlava cerca de 80% da riqueza. Depois, verificou os dados de outros países europeus, e o padrão se repetia com variações pequenas. Assim nasceu a Lei de Pareto, ou o princípio do 80/20.
Esse padrão se repete por tudo. Nos negócios, por exemplo, 80% do faturamento geralmente vem de 20% dos clientes. Em produtividade, 20% das tarefas que você realiza são responsáveis por 80% dos seus resultados. Em marketing, 20% dos canais ou campanhas costumam gerar 80% das conversões.
Essa proporção nem sempre é exatamente de 80/20. Ela pode ser 70/30 ou 90/10, dependendo do contexto. O que importa é a assimetria: poucas causas têm impacto desproporcional nos resultados.
Trazendo esse conceito para o nosso contexto, eu diria que 80% do valor extraído por quem compra um curso está na capacidade de o aluno aprender e implementar, enquanto apenas 20% está na habilidade do professor de ensinar. Já com SaaS, o jogo muda de figura: 80% do valor extraído está na capacidade de a tecnologia fazer o trabalho pelo usuário, enquanto apenas 20% está na capacidade de o usuário aprender a operar o sistema.
Num infoproduto, o usuário paga para aprender. Só que aprender é algo muito intangível e subjetivo. Como garantir que o usuário aprendeu? Uma prova? Um certificado? Qual o valor, de fato, de um elemento desses nos dias atuais?
Já com um software, a coisa muda de figura. O usuário assina uma ferramenta com o objetivo claro de que a tecnologia faça algo por ele. Não existe subjetividade. Se a ferramenta fizer o que o usuário espera, ele continua assinando. Se não fizer, ele cancela. Simples assim.
Os incentivos de cada modelo
Charlie Munger, o fiel escudeiro do lendário investidor Warren Buffett, tem uma frase que explica o argumento deste texto: “Show me the incentive and i'll show you the outcome".
Em negócios de educação, especialmente os de cursos online, é MUITO mais difícil ter o controle dos meios pelos quais um aluno consegue extrair valor. Isso porque aprender e aplicar dependem do aluno, e não do professor (ou da tecnologia).
Agora, pensa só: estamos no Brasil, um país em que estudar “é coisa de tonto”. O brasileiro médio não sabe estudar e, principalmente, não quer estudar. Num contexto desses, é muito difícil para uma escola seguir vendendo novos cursos para um aluno. É como tentar vender guarda-chuva no deserto.
A lógica aqui não pode ser a de vender barato para gerar valor, para que o cliente siga comprando. A lógica precisa ser extrair o máximo possível de lucro na primeira venda, porque dificilmente esse cliente voltará.
Por isso eu digo que infoproduto é um business de CAC (custo de aquisição de cliente). O seu lucro depende da diferença entre o preço cobrado e o custo para adquirir este cliente. Existe um limite claro do quanto é possível lucrar com cada cliente, por isso, os incentivos são de gastar pouco para adquirir, e cobrar o máximo possível. É por isso que o seu guru preferido usa terninho e anda de Porsche: porque isso barateia o CAC e permite cobrar mais caro.
Já com SaaS, essa lógica se inverte. Já existe um valor percebido para esse tipo de produto, o que limita a sua capacidade de cobrar caro. Para conseguir lucro com seu cliente, só existe uma alternativa: gerar valor, para seguir cobrando pouco, mas por muito tempo. Por isso digo que SaaS é um business de LTV (lifetime value).
Conclusão
Isso significa que infoproduto é um mau negócio, enquanto SaaS é um bom negócio? Longe disso. Educação é um negócio excelente, com altíssimas margens, em que é possível fazer muito dinheiro. Mas são jogos diferentes de ser jogados.
Infoproduto é um negócio que escala muito rápido e que te permite colocar muito dinheiro no bolso. O lado negativo é que você sempre depende de novas pessoas comprarem para continuar faturando. Por essa característica, é difícil ter recorrência. Todo mês é praticamente um jogo novo.
Já no SaaS, você demora mais pra ganhar dinheiro, mas você tem um compound effect a seu favor. É mais difícil vender, porque é preciso ir além da promessa do benefício. Mas, a partir do momento em que você vende e faz o onboarding, o cliente passa a usar praticamente sozinho e te pagar mensalmente. Isso permite recorrência, que te permite empilhar receita.
A pergunta aqui não é sobre qual jogo é bom e qual jogo é ruim, mas, sim, qual jogo você quer jogar. Tenho amigos que jogaram o jogo do SaaS por anos, e agora estão enveredando para o jogo do infoproduto. Eu fiz o caminho contrário. Por quê? Porque é o que faz mais sentido para mim. Eu gosto de construir e escalar sistemas. SaaS é justamente isso.
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Além disso, pretendo também compartilhar outras coisas, como um pouco dos bastidores da construção de um negócio SaaS, as minhas opiniões e meus aprendizados. A ideia geral é ser uma documentação pública e estruturada dos meus pensamentos e aprendizados ao longo dos anos.
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