Vender online e retirar na loja: onde o omnichannel começou a quebrar

Venda online com retirada na loja mais próxima do cliente (click & collect) costuma ser apresentada como uma solução óbvia: menos custo logístico, entrega mais rápida e maior conveniência para o consumidor. Na prática, a implementação revelou um cenário bem mais complexo.

O desafio inicial parecia simples: o omnichannel tinha baixa adesão. Os clientes compravam online, mas raramente escolhiam a opção de retirada em loja. A pergunta era direta: por quê?

Começando pelo comportamento do usuário

Antes de qualquer decisão técnica, optamos por mapear o comportamento do usuário ao longo da jornada de compra. Trackeamos cada etapa do fluxo até o momento da escolha do método de entrega.

O objetivo não era apenas saber se o cliente não escolhia a retirada em loja, mas em que ponto ele desistia e qual condição o levava a não considerar essa opção.

Rapidamente surgiram algumas hipóteses:

• O cliente morava fora do raio de atendimento da loja?
• O sistema estava calculando corretamente a loja mais próxima?
• A retirada não aparecia porque o produto não estava disponível localmente?

Cada hipótese exigia validação.

O problema da localização

Um dos primeiros pontos analisados foi a identificação da localização do cliente. O sistema utilizava CEP para calcular o raio até as lojas disponíveis, apoiado em APIs de geolocalização (APIs do Google).

Ao validar manualmente alguns casos, principalmente em cidades menores, encontramos um comportamento inesperado: determinados CEPs retornavam coordenadas genéricas, muitas vezes apontando para o centro da cidade ou regiões imprecisas.

Na prática, isso significava que:

• O cliente estava dentro do raio real da loja
• Mas o sistema entendia que ele estava fora
• E, por isso, a opção de retirada nem sequer era exibida

Ou seja, o problema não era escolha do usuário, era ausência de opção causada por dados imprecisos.

Estoque local vs estoque online: o conflito silencioso

Mesmo corrigindo os problemas de geolocalização, outro desafio surgiu: a disponibilidade de estoque.

O ERP controlava o estoque físico das lojas, enquanto o e-commerce trabalhava com regras próprias de disponibilidade. Um produto podia:

• Estar fisicamente na loja
• Ser vendido localmente
• Continuar aparecendo como disponível por alguns minutos
• E, ainda assim, não ser seguro oferecê-lo para retirada online

Esse desalinhamento criava um risco real de ruptura e frustração do cliente.

Mas o ponto mais crítico ainda não era técnico.

Quando o processo de negócio entra em conflito com o canal digital

Ao aprofundar a análise, identificamos um comportamento inesperado: as próprias lojas tinham autonomia para aceitar ou rejeitar pedidos de retirada.

E muitas rejeitavam.

O motivo não era falta de produto, mas estratégia local. Vendas presenciais geravam maior margem, principalmente pela possibilidade de vendas adicionais no balcão. Aceitar uma retirada online significava reservar um produto que poderia ser vendido localmente com maior lucro.

Do ponto de vista da loja, a decisão fazia sentido. Do ponto de vista do cliente e da estratégia omnichannel, era um problema grave.

Nesse momento ficou claro: não se tratava apenas de integração entre sistemas, mas de alinhamento entre incentivos de negócio.

Aprendizados

Esse projeto deixou um aprendizado importante: omnichannel não falha por causa de tecnologia isoladamente. Ele falha quando:

• Os dados não refletem a realidade
• Os sistemas não compartilham a mesma lógica
• E os incentivos de negócio não estão alinhados entre os canais

APIs funcionando, ERP integrado e front-end bem construído não resolvem um problema que, no fundo, é organizacional e estratégico.

Implementar vendas online exige muito mais do que ligar sistemas. Exige entender comportamento do usuário, validar dados, revisar regras de negócio e, principalmente, alinhar interesses.

Quando processo, dado e sistema não caminham juntos, vira apenas mais uma promessa bonita no papel.