Não existe lead perdido
Entenda o erro de design que faz a maioria dos funis de venda desperdiçar dinheiro
Dobrar o faturamento sem dobrar o investimento em marketing. Parece impossível, mas é exatamente o que acontece quando você para de desperdiçar leads. A maioria dos funis de venda tem vazamentos que ninguém mapeou e que estão te fazendo deixar muito dinheiro na mesa.
Na edição de hoje da Newsletter do Moa, eu mostro como um sistema de vendas bem desenhado coloca mais dinheiro no seu bolso sem aumentar o investimento em aquisição.
“Opa, tive um insight!”
Nós decidimos contratar uma pessoa de growth para o Tintim. A ideia é simples: dado o nosso tamanho atual, com certeza existem alavancas que estão sendo pouco exploradas, mas que, se ativadas, contribuiriam significativamente com o crescimento da empresa.
Como já expliquei antes, uma das partes mais importantes de um processo de contratação é o pós-contratação. Parte da dinâmica de onboarding de uma pessoa, aqui no Tintim, é fazer uma sessão de feedback com seu líder ao fim do primeiro, segundo e terceiro mês. O objetivo é validar se o plano traçado no momento da contratação está sendo seguido, e também fazer alinhamentos pontuais de outros pontos, como cultura, dinâmica de trabalho, interação com time, etc.
O plano do primeiro mês dessa pessoa de growth era fazer um diagnóstico de todo o nosso processo de geração e conversão de demanda. Esse é o primeiro passo para entendermos o que está bom e o que precisa melhorar. É assim que identificamos quais alavancas podemos acionar, ou seja, quais são as oportunidades que podemos otimizar com baixo custo, e que vão trazer um alto resultado.
Foi analisando o diagnóstico, somado a outras conversas que venho tendo sobre o assunto, que eu tive o insight: um bom sistema de receita só pode ter um ponto de saída, que é a venda.
O que é um bom sistema
Eu tenho uma máquina de café, aqui no meu escritório, que volta e meia dá uma emperrada. Não é raro eu colocar uma cápsula, ligar a máquina, ela ameaçar começar a trabalhar, mas desligar do nada. Quase sempre o problema é o mesmo: a máquina não conseguiu furar a cápsula direito e, por isso, a água não consegue passar por dentro. A máquina tem algum mecanismo que percebe isso e desliga o sistema, imagino que prevenindo algum problema devido ao mau funcionamento.
Por mais que essas emperradas me deixem puto, devo admitir que essa máquina é um bom exemplo de um sistema que funciona bem. Pensa só: o processo padrão é muito simples. Você abastece a máquina com água, coloca uma cápsula, aperta um botão e, de repente, a máquina começa a produzir café, quentinho e espresso. Esse é o processo padrão.
Mas, erros podem acontecer, certo? E se a cápsula não for furada? E se a máquina não tiver água? E se alguém colocar um sachê de chá, no lugar de uma cápsula de café? Nesses três casos, se a máquina executar seu processo padrão, ela provavelmente vai queimar. O sistema vai quebrar.
Prevendo esses possíveis erros, existem mecanismos para identificar situações de erro e abortar a execução, protegendo o sistema. Percebe quão bem desenhado foi o sistema? A prova disso é que uso essa máquina diariamente há anos e ela segue, firme e forte, aguentando o tranco.
Um bom sistema é composto por várias características. Para ilustrar meu ponto, quero me ater apenas a três: uma saída definida, estados explícitos e erros tratados.
Para começo de conversa, um bom sistema tem apenas uma saída definida, e não várias. Você aperta o botão, sai café. Sempre. Se não saiu o café, alguma coisa falhou.
Um bom sistema também tem estados muito bem definidos. Um estado é a condição em que um sistema se encontra em determinado momento. Você olha para a máquina de café e sabe identificar se ela está aguardando início, se ela está aquecendo a água, se ela está expelindo café, ou se ela finalizou o processo. A informação fica clara. Você não fica com dúvidas.
Um bom sistema também tem os seus erros identificados e tratados. Se você esquecer de colocar água, ela vai identificar esse erro e não vai prosseguir com o processo. Se a cápsula não furar direito, ela vai identificar esse erro e não vai prosseguir com o processo. Ela identifica e sinaliza o erro, prevendo possíveis danos ao sistema.
O problema da maioria dos sistemas de venda
Se você já estudou alguma coisa sobre marketing digital, já ouviu falar de funis de vendas ou pipelines de vendas. Essas representações visuais servem para identificar as etapas que um cliente percorre durante sua jornada de compra.
No caso do Tintim, por exemplo, a partir do momento que uma pessoa se cadastra como lead, a gente busca identificar se esse lead faz parte do nosso público-alvo, depois busca identificar se esse lead está preparado para receber uma oferta, depois trabalha para que esse lead agende uma reunião com um de nossos vendedores, para que esse vendedor faça a oferta e converta esse lead em uma venda.
Obviamente, essa é uma representação simplificada. O ponto aqui é mostrar que um funil de vendas, na verdade, é um sistema de vendas. Assim como numa máquina de café eu coloco uma cápsula de um lado e espero um café quentinho do outro lado, numa máquina de vendas, eu coloco um lead de um lado e espero uma venda quentinha do outro lado.
Acontece que nem todo sistema é desenhado como um bom sistema. Quando falamos particularmente de sistemas de venda, existem alguns erros comuns que fazem com que o sistema tenha muito desperdício (e que você perca muito dinheiro).
O primeiro erro, mais comum de todos e provavelmente o ponto de maior desperdício, é tratar um lead perdido como uma saída do sistema. Lembre-se: a única saída possível do sistema é uma venda. Todo o resto é estado intermediário. Leads que ainda não viraram venda não devem sair do sistema.
Não existe lead perdido. Só existe lead que não está pronto para a compra. Todos os leads devem ser trabalhados para que o seu nível de consciência aumente, em direção a uma venda. Um lead que não responde, por exemplo, é um lead que ainda não teve seu senso de urgência ativado. Um lead que “não tinha budget” é um lead que ainda não entendeu que o custo de ter o problema é muito maior do que o investimento na sua ferramenta, para resolver esse problema.
Esses leads perdidos devem ser educados, através de marketing de conteúdo, para que seu nível de consciência aumente a ponto de se tornar preparado para receber e aceitar uma oferta.
O segundo erro é a desorganização, ou os “estados implícitos”. Ninguém sabe onde o lead está, quem é o responsável, ou o motivo pelo qual aquele lead está onde está. Num sistema de vendas saudável, todo lead deve estar classificado num estado claro e explícito, e cada estado deve ter uma ou mais ações para “processar” esse lead rumo à saída do sistema, ou seja, a venda.
Se um lead for identificado como um MQL (marketing qualified lead), o lead deve, por exemplo, receber um contato de um representante (humano ou IA) que converse e identifique se esse lead está preparado para receber uma oferta.
Identificar o estado correto do lead é essencial para que você possa saber o que fazer com esse lead, para que ele seja processado pela máquina e se torne uma venda.
O terceiro erro que quero abordar é a falta de tratamento dos “erros” do sistema. Um lead que não faz parte do seu público-alvo deve ser tratado como erro e eliminado do sistema. No Tintim, por exemplo, existem pessoas que querem *rastrear o WhatsApp *dos seus cônjuges para descobrir uma possível traição. Claramente, essa é uma pessoa que não faz parte do nosso público-alvo e que, por isso, nunca vai virar uma venda.
Identificar esses “bugs” é importante por dois motivos. O primeiro deles é porque eles aumentam o custo e diminuem a eficiência do sistema. O segundo, e mais importante, é porque a presença desses leads no sistema é o sintoma para algum problema maior. Provavelmente, algum equívoco no marketing acaba atraindo esse tipo de lead. Esse equívoco precisa ser corrigido.
Conclusão
Um sistema saudável, geralmente, é simples e claro. A máquina de café só tem um objetivo: transformar cápsulas em café. O seu sistema de vendas precisa ser simples e claro também: transformar leads em vendas.
Todo lead que entra no seu sistema de vendas teve um investimento para ser gerado. Investimento de dinheiro e, principalmente, investimento de tempo. Deixar esse lead “vazar” devido a um mau design do sistema é desperdiçar esse investimento.
A tendência do custo do tráfego pago é só aumentar. A tendência do custo da atenção é só aumentar. A única forma de brigar contra essa tendência é aumentar a eficiência do seu sistema de vendas.
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